按需印刷的营销价值

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由于数字印刷的出现，使一对一营销的实现变得更容易，价格上也更能让人接受了。

 现在， 因为数字印刷的可变数据印刷技术，你能用100万种甚至更多的不同版本来设计你的宣传资料。你可以时刻关注个人客户的需求，以期在合适的时间、合适的地点、向合适的人提供合适的服务。可变数据印刷拥趸们说，如果运用得当，这项技术能帮你在更好地服务客户的同时赚到钱。如果相反，很可能就是在浪费宝贵的营销机会和大把钞票。

说到这个问题，可以问问 Bowne & Co公司高级副总裁朗·恩斯。两年前，公司帮助一家领先的财务管理公司升级了其客户通信系统，通过应用按需印刷解决方案提高了效率。那时，来自该财务公司母公司和其客户当地经纪人的邮件如雪片般飞来，新客户的信息全被淹没在这厚厚的邮件堆里了。这一方面，对该公司自身来说，没有任何效率可言；另一方面，又令客户困惑，他们往往收到无论从论调、外观还是目的都与之不符的信件。于是，该财务公司与Bowne公司以及一家专做内容简化的第三方公司合作，简化整个流程，提高效率。

“我们过去有时需要将多达30页的资料减少到一页。”恩斯说道。现在，Bowne每天都会充实新建经纪人账户的数据，并用来创建客户证书套件。建立账户之后不久，新客户就会收到一封个性化的邮件，同时带有一个无线胶订的小册子，包含了他们所需要的所有文档。小册子内容包含有∶账户细节、母公司的信息，以及需要签名的表格等。

表格都已按照新账户的数据填好，客户只需签字并返回即可。小册子还包括一个需要返回的打孔信封，上面有打印好了的当地经纪人地址，这能帮助经纪人接受并适应新系统，恩斯如此表示。由旧系统到新系统的过度，从提出概念到实现全过程，用了大约6个月的时间，而Bowne的客户则无需做出太大的改变。更重要的是，新客户的满意度上升了，同时混乱程度降低了。“并且，单单这简化了的通信系统就令投资者对其决定更放心。”他补充道。

挖掘客户 有时，当人们谈到可变数据时，就好像它简单到只意味着改变标注在信封上的名字而已。“但对我们来说，事情可不是那样的。”助听器制造商Beltone Electronics公司市场副总裁芭芭拉·冯·萨默伦表示，“这是一个对话沟通的过程，我们花力气寻找客户，在合适的时间以合适的信息为之提供服务。”

而这种沟通过程往往很漫长。萨默伦说，客户开始需要的只是一般的信息。然后，他们需要的是对某种程度听力丧失的建议。最后，他们想要的是可用的技术信息。“如果这样，人们会花上平均5~7年的时间才能购买一款助听器。”萨默伦说。“因此，我们要做的就是挖掘潜在客户，而直效营销在这个过程中尤其重要。” 重要不一定就简单，其原因在于Beltone并不向客户销售助听器。公司的直接客户大约有300家，都是独立分销商，他们把Beltone助听器分销到全国各地1,400个不同的地方。这些分销商有些有医疗工作经历，其他的则在零售点工作。许多是生意老手，但也有些是几乎没有什么营销经验的听觉病矫治专家。“他们都有不同的期望和需求。”萨默伦说道。

Beltone决心找到一个能支持其供应商独特营销需求的系统。但当公司在20世纪90年代末开始寻找时，才发现找到正确的技术不是件容易的事儿。

几年后，结束了与其他两家服务供应商的合作关系，Beltone找到了Darwill Press。双方合作了5年多，但直到2004年11月，Beltone才找到了它梦寐以求的简单、灵活、快速并且有效的系统—也就是那时，Darwill开始实行Beltone的第二版定制营销工具，这个版本是以印刷服务商自己的ForSite系统为基础的。

现在，Beltone助听器的分销商可直接登录到该公司网站，购买、创建并分发资料，而这些资料是根据其自身经验并为其现有和潜在客户定制的。举例来说，有些分销商在20多个地方销售产品，他们需要为客户提供本地销售点专业人员的照片、简单介绍等资料。而借助Darwill系统，他们就能上传照片、添加文本、校正材料或资料更新，甚至可以购买访问邮件发送清单的权限。这些清单是Beltone为得到更高的反馈率而建立并进行了细分的。改进了的系统“确实表现突出，帮助他们吸引了大量有听力保健需求的病人，” 萨默伦说。

个性化印刷的魅力 印刷专家、克莱蒙森大学图形通信教授约翰·雷恩格认为，可变数据印刷技术—经常被视作按需印刷—已经有约30几年的历史了。此前，它属于私人专有技术，既粗糙又很大程度上局限于黑白印刷。1995年后，随着Indigo彩色数字印刷机的问世，现代按需印刷成为可能。由于更多功能复杂的数字印刷机的出现，可变数据印刷技术逐渐成为主流，但在操作上还不够方便。印刷机的可靠性不够高，色彩输出不够完美，而软件设计却过于细致。因此，要教会经销商们把数据库管理和一对一营销与他们的传统角色结合起来就会存在一些小问题。按照传统，这些经销商们的工作主要是图形设计、内容创建和管理，以及色彩打印等。