按需印刷的营销价值

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在这种情况下，如果按需印刷的宣传推广远快于它的实际采用，也并没有什么令人惊讶的。但美国市场研究及战略咨询顾问公司InfoTrends/CAP Ventures估计，到2006年，数字处理色彩生产行业的零售印刷收入，将从2001年的173亿美元上升至334亿美元。正如协雷恩格教授所指出的那样，除了要求最为苛刻的应用之外，今天的数字色彩质量已足够优异、足够恰当。并且，现在的技术对于营销人员来说，应用起来也相对容易，这要部分归功于那些带有网络界面的模板系统，才使一对一营销能够变得如此轻松。

“它使用起来非常方便。”纽约一家出版公司Institutional Investor的市场运营总监格温·托马索罗如此说道，“如果你看到某些复杂、深奥的东西与某种极强的个性结合在一起，你一定会觉得这会给人噩梦一般的感受，但实际上真的不是那样。”大约18个月之前，Institutional Investor开始使用印刷商W.A. Wilde提供的按需印刷系统，这家公司同时也提供直效营销服务。Institutional Investor希望与客户之间建立更私人化的联系，并针对其续订和货品计价系列信函，引进了至少12种可变文本和其他有创建性的元素。托马索罗介绍说，Wilde公司只花了很短的时间即完成了实现此转变所需的规划。

“我们刚寄出续订通知书的那几个月，马上就在反馈中看到了明显的变化。”托马索罗说，“出版部门的20个人，每个人都注意到订量有了极大的增长。在出版业，如果能将续订率提高几个百分点的话，那就是很了不起的事了。” Institutional Investor每周将订户数据传给Wilde一次，然后Wilde根据预先通过的模板定制并印刷信函。由于系统非常灵活，因此托马索罗能够大胆鼓励那些个人用户，只要在最后的编辑工作—比如即将发表的专题文章或者特别企划—结束之前，都可以根据各自喜好随时更新其订阅。而之后出版公司所需要做的，只是及时给Wilde发一封电子邮件请求。 “实际上，这不过是通过应用此技术去测试各种不同的机会。”托马索罗说，“因为所有内容都是数字格式的，因此这些测试工作做起来很容易，也很快。你不必大规模印刷，而只需做些改变，进行测试，然后很快就会看到成功的结果。”

不盲从于技术 跟几个印刷专家谈上一会儿，你很快就会被此技术的前景深深吸引。

客户关系管理名誉不佳，是“因为许许多多的公司都在它身上投了难以计数的美元，但并没有得到他们想要的东西。”一对一营销专家、管理咨询公司Peppers & Rogers集团创建人之一马莎·罗杰斯如此表示，“个性化印刷也可能会出现同样的情形。” 罗杰斯说，要避免这种糟糕的情形，就要回到“营销101”。先设立你的目标，不管扩大店面流量、提升品牌知名度还是将直接邮递反馈率提高某个特定的百分比。只有这时，你才能决定“达到目标的最佳方法是电视广告，还是专注于年轻母亲的细分市场策略，或者其他。”罗杰斯说，“所以，先制定策略，然后才是技术。” 如果最终证明按需印刷是个合理选择的话，就要仔细分析你的客户数据。“如果我们想让花在此技术上的钱值得，就必须弄明白这些后台数据，并将之联系起来。”罗杰斯说。如果你把重点放在两件事情上，这么做确实会有效∶首先，如何令自己对客户更有价值，从而令每个客户对你也更有价值；其次，如何更高效地工作，并且只向客户发送其所需要的内容，从而降低你的成本。

1995年，美国St. Paul Travelers保险公司的子公司Travelers Personal Lines，率先为其保险代理商建立直接邮递保持计划，Travelers Personal Lines营销副总裁莎伦·斯蒂斯说。它用以鼓励那些加入此计划的保险代理商，通过假日卡或其他形式与客户保持联系，开始几年效果还不错。2002年，公司为了让这个计划更具战略性，开始对客户月流失的时间和原因进行研究，并会因此做出相应的调整。 来自Travelers的每封邮件都同时署Travelers和独立代理商之名，而且每个邮件都反应出客户与Travelers之间的个人产品关系。Travelers每月一次将其保险客户的数据发送给印刷服务巨头RR Donnelley。而RR Donnelley保存这些数据，同时帮助Travelers建立起细分客户的能力，进而从中获得更多相关信息。

Travelers通过一对一邮件服务，令客户了解到影响保险费率的行业因素，从而迅速扩大了一对一营销在其业务中的所占份额。“我们尤其关心产品、费率和附加保险单的变数。”斯蒂斯说。当费率达到承诺值时，客户自然会留下来，客户保持率比以往任何时候都高。“这正是我们努力的价值。”她说。“因为拥有全部的数据，因此我们能通过应用一对一技术，及时对个人客户市场发生的各种状况和产生的机会作出反馈。我们了解自己的客户是什么样的人，我们也了解他们所面临的处境；并且，我们尽量使我们的营销战略有针对性，既能利用这些优势，又能将风险最小化。” 但这并不代表斯蒂斯只是单纯地依赖按需印刷。她的营销部门在修改客户保持计划时，还在营销组合中增加了一个控制小组。基于这种思路，Travelers通过将收到特别信函的客户的保持率，与那些没有收到特别信函的一组客户的保持率进行对比，即能对直邮的效果进行度量。斯蒂斯说，通过控制小组这种方式，公司再次验证了一个事实∶“实行客户保持计划后，客户保持率较之以前提高了5个百分点。”

个性化印刷的未来 如果按需印刷能带来如此大的利益，又有谁不愿意使用它呢？来听听某个对之厌倦透了的营销先锋是怎么说的吧。2002年，某公司曾采取相当个性化的直邮措施，从而结束了已经运行了几年的几个项目。某个不愿透露姓名的主管表示，显然，结果并没有证明用于数据准备所需的花费和资源。此外，当公司被迫以不变的格式来处理数据问题时，随着时间的流逝，直邮服务的新鲜感也就渐渐消失了。另一个对此持怀疑的人表示，她职业生涯的早期与一家无名的快餐连锁店VanSomeren有密切关系。这家餐饮店曾“针对其附近居民做过一次庞大的调查，以了解按客户的个性化需求定制的比萨饼是否更受欢迎。”她说，“你猜结果怎样？每个人对比萨饼的感觉都是完全一样的。个性化服务根本不适合快餐领域。” 作为旅行服务公司Backroads的销售与市场副总裁，Massimo Prioreschi并非对按需印刷持怀疑态度的人。尽管如此，他还是愿意对此发表看法。“按需印刷真是棒极了。”这就是他的看法。2001年，Backroads公司开始向过去的客户发送28种个性化的明信片，鼓励他们继续参与公司组织的新旅游线路。明信片的正面设计看起来像张剪贴画照片。那是一张这个客户上次旅行的最终目的地的雅致的、全彩色照片，同时还配有个性化的文字，像“2000年8月，骑脚踏车游览意大利的托斯卡纳”。明信片的背面则是公司推荐的新旅行目的地点的一张小照，同时还附有公司的网址，以及邀请客户参与此趟新旅程的致辞。 Prioreschi说，此项活动令他们的销售业绩突飞猛进。但是，2003年，一些意外发生的事Backroads结束了这种照片促销方式。“打印价格令人难以置信地飞涨。”他这样说道。现在，公司采用个性化的电子邮件方式与客户保持联系，这虽然不像按需印刷的效果那样好，但它的优点是不那么昂贵。

按需印刷也比传统印刷要贵—单价是传统印刷的两倍。行业专家说，按张比较成本不够合理，因为数据印刷和传统印刷的能力和应用范围都不尽相同。那些选择长期按需印刷服务的公司，要依不同的服务提供商，而支付不等的安装成本，少到零，多到几十万美元。支持者表示，这些投资通常是值得的，因为按需印刷能提高反应速度、客户满意度，并通过提升效率而节约成本。“我们想做得更多些。”托马索罗说，“我们还仅仅是小试牛刀。我夜里会辗转难眠，思考我们还可以做些什么。” 按需印刷鼓舞了这种热情，因为它无需担心更换印刷版，也不用将之运用于大规模印刷。而且，按需印刷技术拥有无穷的灵活性，并且其印刷周期日益缩短。简而言之，数字印刷能从根本上缩短你与客户之间的距离。但这项技术也并非完美无缺，因此它也不是什么营销天堂。但像托马索罗和其他跟她有近似经历的人这么想，也不为过。 （来源：《首席市场官》）